Altın Pusula bir rekor daha kırdı ve tam 196 projeye ulaştı. Çok mutluyuz, çok gururluyuz, Altın Pusula gittikçe büyüyor. İş dünyasının iletişim projelerine katkısı her gün artıyor, harika projeler oluşuyor ve de en önemlisi Sektörümüz büyüyor.
Çok kıymetli iletişim projeleriyle, sektörümüzü büyüttükleri ve TÜHİD’in 9. Altın Pusula Halkla İlişkiler yarışmasına katılarak zenginleştirdikleri için bütün katılımcılarımıza teşekkürlerimizi sunarız.
Yarışmamıza, özel sektör ve kamu kuruluşları 147 proje, iletişim fakültelerinde okuyan genç iletişimciler 49 proje ile katıldılar. Böylece, Altın Pusula bu yıl da kendi rekorunu kırarak, 196 projeye ulaştı.
Başvuran 196 İletişim Projesi; Sponsorluk İletişimi (çevre, eğitim, sağlık, kültür&sanat, spor, diğer), Kurumsal İletişim, Gündem Yönetimi, Kurum İçi İletişim, Pazarlama İletişimi ve Bütünleşik Pazarlama Projeleri, Etkinlik Yönetimi, Kurumsal Sosyal Sorumluluk (çevre, eğitim, sağlık, kültür&sanat, spor, diğer), E-İletişim, Sivil Toplum Kuruluşları, Kamu Kuruluşları, Kategori Dışı Projeler ve Genç İletişimciler olmak üzere, on iki asıl ve on iki alt kategoride yer aldı.
Projelerimizin değerlendirme süreci başladı. 9. Altın Pusula Seçici Kurul Üyeleri iş dünyası, medya, STK ve akademi dünyasının önemli temsilcilerinden oluştular. Çok yakında jüri üyelerimizi açıklayacağız.
Altın Pusula değerlendirmelerimiz bu yıl, online sistem üzerine taşındı. Seçici Kurul Üyelerimiz, bütün projeleri www.altinpusula.org sitesi altında kendileri için ayrılan özel alan içinde oylayacaklar. Bütün proje sunumları ve sunum ekleri, online sisteme yüklendi, sistem içinde oylama yapılarak değerlendirilecek. Sonrasında yapılacak toplantıda genel değerlendirme ile sonuçlar belirlenecek.
Kazanan projeler, 31 Mayıs 2010 Pazartesi günü, İstanbul Modern Müze’de yapılacak Altın Pusula töreninde ödüllerine kavuşacaklar. Lütfen tarihi not ediniz.
Bütün projelere bol şans diliyorum. Hepsi birbirinden güzel projelerin değerlendirilmesinde çok kıymetli zamanlarını harcayacak Seçici Kurul Üyelerimize de kolaylıklar diliyorum.
Güzel sonuçlarla, törenimizde buluşmak dileğiyle…
Sevgi ve Saygılarımızla,
Fügen Toksü
TÜHİD Başkanı
Kriz, bir gün sizi de ziyaret edebilir!
Aksini düşünmek hayal dünyasında gezinmek gibi…
Kriz yönetimi, önemli bir yönetim fonksiyonudur. Kriz planı eksik kuruluşlarda, yönetim fonksiyonunun bir aşaması yerine gelmiyor demektir ki, bu da yöneticinin sorumluluğu ile doğrudan bağlantılıdır.
Kriz yönetimi kritik bir örgütsel yönetimdir. Halkla ilişkiler bir yönetim bilimi olduğuna göre, halkla ilişkiler uygulayıcıları kriz yönetimi ekiplerinin ayrılmaz bir parçası konumundadır, yeter ki yöneticiler bunu görebilsinler.
Kriz yönetimi, kötü bir süreci önlemek için veya bir kuruluş ve paydaşların üzerinde krizin en az zararla oluşması için tasarlanmıştır. Kriz yönetimi bir süreçtir. Kriz yönetiminin beş aşamalı süreci olduğunu söyleyebiliriz:
Kriz sinyalinin alınması: Herhangi bir şekilde oluşabilecek kriz konularını önceden belirlemeliyiz.
Krize Hazırlık ve Korunma: Krizi oluşturabilecek konuların önceden belirlenmesi sonucunda öngörülen her krize hitap edebilecek bir iletişim planı oluşturulmalıdır. Kriz planı sürekli aktif halde ve kontrol altında olmalıdır.
Krizin denetim altına alınması: Üst yönetim, kriz anında hazırlanan çözümler doğrultusunda bir yol izler. Kriz durumunda bazen önceden belirlenenden daha farklı bir durum ortaya çıkar. Bu durumda beklenilen yolu takiben bir yol belirlenir ve gerekli önlemler alınır. Sürekli olarak kurum içindeki ve dışındaki durum kontrol edilir. Kriz zamanında yapılan tüm açıklamalar kanıtlanabilir durumda olmalıdır.
Normal duruma geçiş: Kriz denetim altına alındıktan sonra tekrar bir düzen oturtulması gerekir. Kurum yeniden yapılandırılarak, krizin olumsuz etkilerinin giderilmesine yönelik çalışmalar yapılır.
Öğrenme, ölçme ve değerlendirme: Son aşamada, kriz dönemindeki bütün aşamalar gözden geçirilir, olayın başlangıcı, nasıl bir yol izlendiği, nasıl sonuca varıldığı gibi. Tüm aşamalar gerekli kişiler tarafından değerlendirilir.
Krizde önemli olan unsur, kriz döneminde nasıl tepki verileceğinin çok iyi bilinmesi. Bunun için de doğru ve yerinde iletişim çok büyük önem taşıyor.
Diğer bir önemli unsur da iletişim ajanslarıyla ile kuruluşlar arasındaki iletişim. Her konu hakkında iki taraf arasında çok iyi, etkin ve güvenilir bilgi akışı olmazsa, var olan krizin dışında daha büyük krizler ortaya çıkabilir.
Bir kriz, konusu ne olursa olsun kuruluşlar için üç ayrı tehdit yaratabilir:
1. Kamuoyunda Güven Kaybı
2. Finansal Kayıp
3. İtibar Kaybı
Bu üç ayrı tehdit, kuruluş yönetimi için çok önemli değerleri ifade eder, hatta kuruluşun yaşama sebebini içerir.
Kriz yönetimini üç evrede inceleyebiliriz:
Kriz öncesi dönem
Bu dönem, önlemleri ve hazırlıkları içerir.
- Kriz oluşturabilecek konular belirlenmeli ve bu konular sürekli güncel tutulmalıdır. Kriz yönetim planı; ana iletişim bilgileri, bir kriz anında tipik olarak nelerin yapılması gerektiğini anımsatıcı ve kriz durumunu dokümante etmek için kullanılması gereken formlar gibi bilgileri sağlar. Bütün detaylar düşünülmelidir.
- Eğitilmiş bir kriz kurulu oluşturulmalıdır.
- Oluşturulan kurul en az senede bir kez kriz alıştırması yapmalıdır.
- Bu dönemde kriz sözcüsünün belirlenmesi öneme taşır. Kriz öncesi dönem boyunca konuşmacı olacak kişi eğitilmelidir ve medya iletişimini iyi yönetebilen bir kişi olmalıdır.
- Açıklama yapılacağı zaman konuşmacı kişi kesinlikle yorumsuz kalacağı bir durumda olmamalıdır. Çünkü durumun kötü olduğu ve bir şeyler saklandığı düşünülür.
- Krizden önce ve kriz zamanı açıklamaların yapılabileceği bir web sitesi kurulmalıdır. Kriz zamanında en hızlı ve en etkili mesaj akışı bu şekilde gerçekleşebilir.
Kriz Cevabı
Yönetimin krizi gerçekten cevaplandırdığı dönemdir.
- Her şeyden önce dinleyiciye karşı dürüst olunmalıdır.
- PR’ın burada görevi çok önemlidir. Mesajın zamanında ve doğru yere ulaşması sağlanmalıdır.
- İlk verilen cevap çok önemlidir ve kriz anında ilk bir saat içerisinde verilmelidir. Kurumun itibarının, inanılırlığının ve güvenilirliğinin korunması sağlanmalıdır. Olabildiğince çok kanaldan cevap verilmelidir.
- Müşteriyi de ilk anda ön plana çıkarmak gereklidir.
Kriz Sonrası
Bir sonraki kriz dönemi için daha iyi bir plan yapılması, yapılan çalışmaların iyi değerlendirilmesi dönemidir.
- Kriz anında yapılan tüm çalışmalar müşteri ile beraber değerlendirilir. Bir sonraki kriz zamanı için çalışmalar bu değerlendirmeler ile genişletilir.
SÖYLENTİ mi? KRİZ mi? Digital Kriz mi?
İletişim araçlarının gelişmesi ile bilgiye erişebilmek çok kolaylaştı. Dünyanın diğer ucunda olan bir olay cep telefonları, internet gibi araçlarla anında paylaşılabilir hale geldi. Bu nedenle krizler çok kısa zamanda büyüyüp kontrol edilemeden yayılıyor.
İnternetin kuralı ya da yasası yok.
Krizlerde “söylenti“ kavramı önemli.
Bir şirkette, çay kahve makinesinin başında bir araya gelen insanlardan mutlaka en az 3–4 söylenti ortaya çıkar ve grupların dağılmasının üzerinden 10 dakika bile geçmeden bu söylentiler bütün şirket binasını sarmış olabilir.
İnsanlar duydukları söylentilerin doğru olup olmadığını sorgulamazlar ve inansalar da inanmasalar da yayma eylemini devam ettirirler. Bu nedenle asla zaman kaybedilmemesi gereken bir olaydır.
Söylenti muhteşem bir şeydir. Doğru kullanmayı bilmek gerekir :
o Özellikle internet önemli bir rol aldı. Kontrol edilemeyen, takibi zor olan bir haber kaynağı oldu.
o Örneğin; kurum çalışanı bile facebook’ta kullanacağı bir yazı kurum hakkında söylenti çıkartabilir.
o Ve bu söylenti kontrol dışı hızla ve beklenti ölçüleri üzerinde yayılır.
Digital ortamda sizin için “iyidir” dediler mi?
İnternette kötü amaçlı bir söylentiniz çıkarıldıysa yapılması gerekenleri biliyor musunuz? Aman dikkat edin ve önemseyin! Yoksa digital ortam kuruluşunuzu bitirebilir, bu hız hiçbir iletişim aracında yok.
o En önemlisi söylenti kaynağı muhatap alınmamalıdır. Çünkü söylentiyi çıkaran kişi zaten dikkat çekmek istiyor olabilir ve onu dikkate aldığınızda kendisini önemli zannedip daha fazla üzerinize gelebilir.
o Böyle bir durumda sizin için önemli olan yalan haber kaynağı değil, müşterileriniz olmalıdır. İlgili açıklama ve bilgilendirme için müşterilerinizi hedef alıp onlarla iletişime geçmelisiniz.
Krizlerde ne kadar şeffaf olmalıyız?
o Oluşacak herhangi bir krizde kriz mağdurları, kamuoyu mutlaka bilgilendirilmelidir. Bilgilendirme yapılırken yalan ifadelerden kaçınılmalı olunabildiğince açık ve doğru açıklamalar yapılmalıdır.
o Kamuoyu ile paylaşılamayacak bilgiler, nedenler mevcut ise açıklama yapılamamasının nedeni belirtilmelidir. Örneğin: “Bu konuda açıklama yapamıyoruz, çünkü şirket politikamız buna izin vermiyor.” gibi.
o Şeffaflık ve güvenilirlik ilkesinden uzaklaşılmamalıdır.
o Krizin boyutu ya da ortaya atılan bir söylenti ufak da olsa, yanlış da olsa göz ardı edilmemeli, sessiz kalınmamalıdır ve kamuoyuna bilgilendirme yapılmalıdır.
KRİZİ NASIL PLANMALIYIZ?
1- Bir sorun ne zaman krize dönüşür:
o Bu süreç mutlaka takip edilmelidir.
o Sektör gelişmeleri, müşteri tepkileri, ürün sorunları… gibi faktörler düzenli incelenmelidir.
2-Yönetim kriz yönetimi için hazırlanmalıdır:
o Yönetim kriz yönetimi hakkında bilgilendirilmelidir. Çözüme bakış açıları öğrenilmelidir.
3-Kriz Yönetim Ekibi oluşturulmalıdır:
o Kriz yönetimi için en fazla 7–8 kişi görevlendirilmelidir. Aksi halde çok fikir, çok ses çıkacak ve fikir karmaşası yaşanacaktır.
4-Kriz yönetim planı hazırlanmalıdır:
o Oluşturulan plan, sık sık güncellenmeli ve üzerinde pratikler yapılmalıdır.
5- Kriz sözcüsü belirlenmelidir:
o Kriz sözcüsü özenle belirlenmeli ve bu görev için CEO gibi üst kademede olan kişiler tercih edilmelidir.
o Kriz sözcüsünün iletişim ve teknik bilgileri olmalıdır.
o Kriz sözcüsünde medya eğitimi önemlidir. Mutlaka medya eğitimi almalı ve bilgilerini sürekli güncellemelidir.
o Yeni iletişim araç ve yöntemleri takip edilmelidir.
Krizler olumsuz / tehdit olarak başlıyor ve ancak, etkin kriz yönetimi ile en az zarar, en az hasar ve en az itibar kaybı ile atlatabiliyorsunuz.
Sonuç olarak; biz yöneticiler “kriz” deyip geçmemeliyiz. Krizi önemsemeli, benimsemeliyiz. Bir gün, bir kriz türünün hem yönetici olarak bizim başımıza geleceğini hem de kurumumuzun karşılaşacağını düşünmeliyiz. Ve vizyon sahibi yönetici olarak, varsa kriz yönetim planımızı güncel tutmalı, yoksa hemen bir kriz yönetim planı hazırlamalı ve uygulama ekibini oluşturmalıyız. Bunu yapmazsak eğer, her zaman hatırlamalıyız ki, yönetici olarak kriz, bizim sorunumuz olarak bizim kariyerimizi de etkileyecektir.
Krizsiz, sorunsuz günler diliyoruz.
TheBrandAge Dergisi, Nisan 2010 sayısı
Kriz yönetimi, önemli bir yönetim fonksiyonudur. Kriz planı eksik kuruluşlarda, yönetim fonksiyonunun bir aşaması yerine gelmiyor demektir ki, bu da yöneticinin sorumluluğu ile doğrudan bağlantılıdır.
Kriz yönetimi kritik bir örgütsel yönetimdir. Halkla ilişkiler bir yönetim bilimi olduğuna göre, halkla ilişkiler uygulayıcıları kriz yönetimi ekiplerinin ayrılmaz bir parçası konumundadır, yeter ki yöneticiler bunu görebilsinler.
Kriz yönetimi, kötü bir süreci önlemek için veya bir kuruluş ve paydaşların üzerinde krizin en az zararla oluşması için tasarlanmıştır. Kriz yönetimi bir süreçtir. Kriz yönetiminin beş aşamalı süreci olduğunu söyleyebiliriz:
Kriz sinyalinin alınması: Herhangi bir şekilde oluşabilecek kriz konularını önceden belirlemeliyiz.
Krize Hazırlık ve Korunma: Krizi oluşturabilecek konuların önceden belirlenmesi sonucunda öngörülen her krize hitap edebilecek bir iletişim planı oluşturulmalıdır. Kriz planı sürekli aktif halde ve kontrol altında olmalıdır.
Krizin denetim altına alınması: Üst yönetim, kriz anında hazırlanan çözümler doğrultusunda bir yol izler. Kriz durumunda bazen önceden belirlenenden daha farklı bir durum ortaya çıkar. Bu durumda beklenilen yolu takiben bir yol belirlenir ve gerekli önlemler alınır. Sürekli olarak kurum içindeki ve dışındaki durum kontrol edilir. Kriz zamanında yapılan tüm açıklamalar kanıtlanabilir durumda olmalıdır.
Normal duruma geçiş: Kriz denetim altına alındıktan sonra tekrar bir düzen oturtulması gerekir. Kurum yeniden yapılandırılarak, krizin olumsuz etkilerinin giderilmesine yönelik çalışmalar yapılır.
Öğrenme, ölçme ve değerlendirme: Son aşamada, kriz dönemindeki bütün aşamalar gözden geçirilir, olayın başlangıcı, nasıl bir yol izlendiği, nasıl sonuca varıldığı gibi. Tüm aşamalar gerekli kişiler tarafından değerlendirilir.
Krizde önemli olan unsur, kriz döneminde nasıl tepki verileceğinin çok iyi bilinmesi. Bunun için de doğru ve yerinde iletişim çok büyük önem taşıyor.
Diğer bir önemli unsur da iletişim ajanslarıyla ile kuruluşlar arasındaki iletişim. Her konu hakkında iki taraf arasında çok iyi, etkin ve güvenilir bilgi akışı olmazsa, var olan krizin dışında daha büyük krizler ortaya çıkabilir.
Bir kriz, konusu ne olursa olsun kuruluşlar için üç ayrı tehdit yaratabilir:
1. Kamuoyunda Güven Kaybı
2. Finansal Kayıp
3. İtibar Kaybı
Bu üç ayrı tehdit, kuruluş yönetimi için çok önemli değerleri ifade eder, hatta kuruluşun yaşama sebebini içerir.
Kriz yönetimini üç evrede inceleyebiliriz:
Kriz öncesi dönem
Bu dönem, önlemleri ve hazırlıkları içerir.
- Kriz oluşturabilecek konular belirlenmeli ve bu konular sürekli güncel tutulmalıdır. Kriz yönetim planı; ana iletişim bilgileri, bir kriz anında tipik olarak nelerin yapılması gerektiğini anımsatıcı ve kriz durumunu dokümante etmek için kullanılması gereken formlar gibi bilgileri sağlar. Bütün detaylar düşünülmelidir.
- Eğitilmiş bir kriz kurulu oluşturulmalıdır.
- Oluşturulan kurul en az senede bir kez kriz alıştırması yapmalıdır.
- Bu dönemde kriz sözcüsünün belirlenmesi öneme taşır. Kriz öncesi dönem boyunca konuşmacı olacak kişi eğitilmelidir ve medya iletişimini iyi yönetebilen bir kişi olmalıdır.
- Açıklama yapılacağı zaman konuşmacı kişi kesinlikle yorumsuz kalacağı bir durumda olmamalıdır. Çünkü durumun kötü olduğu ve bir şeyler saklandığı düşünülür.
- Krizden önce ve kriz zamanı açıklamaların yapılabileceği bir web sitesi kurulmalıdır. Kriz zamanında en hızlı ve en etkili mesaj akışı bu şekilde gerçekleşebilir.
Kriz Cevabı
Yönetimin krizi gerçekten cevaplandırdığı dönemdir.
- Her şeyden önce dinleyiciye karşı dürüst olunmalıdır.
- PR’ın burada görevi çok önemlidir. Mesajın zamanında ve doğru yere ulaşması sağlanmalıdır.
- İlk verilen cevap çok önemlidir ve kriz anında ilk bir saat içerisinde verilmelidir. Kurumun itibarının, inanılırlığının ve güvenilirliğinin korunması sağlanmalıdır. Olabildiğince çok kanaldan cevap verilmelidir.
- Müşteriyi de ilk anda ön plana çıkarmak gereklidir.
Kriz Sonrası
Bir sonraki kriz dönemi için daha iyi bir plan yapılması, yapılan çalışmaların iyi değerlendirilmesi dönemidir.
- Kriz anında yapılan tüm çalışmalar müşteri ile beraber değerlendirilir. Bir sonraki kriz zamanı için çalışmalar bu değerlendirmeler ile genişletilir.
SÖYLENTİ mi? KRİZ mi? Digital Kriz mi?
İletişim araçlarının gelişmesi ile bilgiye erişebilmek çok kolaylaştı. Dünyanın diğer ucunda olan bir olay cep telefonları, internet gibi araçlarla anında paylaşılabilir hale geldi. Bu nedenle krizler çok kısa zamanda büyüyüp kontrol edilemeden yayılıyor.
İnternetin kuralı ya da yasası yok.
Krizlerde “söylenti“ kavramı önemli.
Bir şirkette, çay kahve makinesinin başında bir araya gelen insanlardan mutlaka en az 3–4 söylenti ortaya çıkar ve grupların dağılmasının üzerinden 10 dakika bile geçmeden bu söylentiler bütün şirket binasını sarmış olabilir.
İnsanlar duydukları söylentilerin doğru olup olmadığını sorgulamazlar ve inansalar da inanmasalar da yayma eylemini devam ettirirler. Bu nedenle asla zaman kaybedilmemesi gereken bir olaydır.
Söylenti muhteşem bir şeydir. Doğru kullanmayı bilmek gerekir :
o Özellikle internet önemli bir rol aldı. Kontrol edilemeyen, takibi zor olan bir haber kaynağı oldu.
o Örneğin; kurum çalışanı bile facebook’ta kullanacağı bir yazı kurum hakkında söylenti çıkartabilir.
o Ve bu söylenti kontrol dışı hızla ve beklenti ölçüleri üzerinde yayılır.
Digital ortamda sizin için “iyidir” dediler mi?
İnternette kötü amaçlı bir söylentiniz çıkarıldıysa yapılması gerekenleri biliyor musunuz? Aman dikkat edin ve önemseyin! Yoksa digital ortam kuruluşunuzu bitirebilir, bu hız hiçbir iletişim aracında yok.
o En önemlisi söylenti kaynağı muhatap alınmamalıdır. Çünkü söylentiyi çıkaran kişi zaten dikkat çekmek istiyor olabilir ve onu dikkate aldığınızda kendisini önemli zannedip daha fazla üzerinize gelebilir.
o Böyle bir durumda sizin için önemli olan yalan haber kaynağı değil, müşterileriniz olmalıdır. İlgili açıklama ve bilgilendirme için müşterilerinizi hedef alıp onlarla iletişime geçmelisiniz.
Krizlerde ne kadar şeffaf olmalıyız?
o Oluşacak herhangi bir krizde kriz mağdurları, kamuoyu mutlaka bilgilendirilmelidir. Bilgilendirme yapılırken yalan ifadelerden kaçınılmalı olunabildiğince açık ve doğru açıklamalar yapılmalıdır.
o Kamuoyu ile paylaşılamayacak bilgiler, nedenler mevcut ise açıklama yapılamamasının nedeni belirtilmelidir. Örneğin: “Bu konuda açıklama yapamıyoruz, çünkü şirket politikamız buna izin vermiyor.” gibi.
o Şeffaflık ve güvenilirlik ilkesinden uzaklaşılmamalıdır.
o Krizin boyutu ya da ortaya atılan bir söylenti ufak da olsa, yanlış da olsa göz ardı edilmemeli, sessiz kalınmamalıdır ve kamuoyuna bilgilendirme yapılmalıdır.
KRİZİ NASIL PLANMALIYIZ?
1- Bir sorun ne zaman krize dönüşür:
o Bu süreç mutlaka takip edilmelidir.
o Sektör gelişmeleri, müşteri tepkileri, ürün sorunları… gibi faktörler düzenli incelenmelidir.
2-Yönetim kriz yönetimi için hazırlanmalıdır:
o Yönetim kriz yönetimi hakkında bilgilendirilmelidir. Çözüme bakış açıları öğrenilmelidir.
3-Kriz Yönetim Ekibi oluşturulmalıdır:
o Kriz yönetimi için en fazla 7–8 kişi görevlendirilmelidir. Aksi halde çok fikir, çok ses çıkacak ve fikir karmaşası yaşanacaktır.
4-Kriz yönetim planı hazırlanmalıdır:
o Oluşturulan plan, sık sık güncellenmeli ve üzerinde pratikler yapılmalıdır.
5- Kriz sözcüsü belirlenmelidir:
o Kriz sözcüsü özenle belirlenmeli ve bu görev için CEO gibi üst kademede olan kişiler tercih edilmelidir.
o Kriz sözcüsünün iletişim ve teknik bilgileri olmalıdır.
o Kriz sözcüsünde medya eğitimi önemlidir. Mutlaka medya eğitimi almalı ve bilgilerini sürekli güncellemelidir.
o Yeni iletişim araç ve yöntemleri takip edilmelidir.
Krizler olumsuz / tehdit olarak başlıyor ve ancak, etkin kriz yönetimi ile en az zarar, en az hasar ve en az itibar kaybı ile atlatabiliyorsunuz.
Sonuç olarak; biz yöneticiler “kriz” deyip geçmemeliyiz. Krizi önemsemeli, benimsemeliyiz. Bir gün, bir kriz türünün hem yönetici olarak bizim başımıza geleceğini hem de kurumumuzun karşılaşacağını düşünmeliyiz. Ve vizyon sahibi yönetici olarak, varsa kriz yönetim planımızı güncel tutmalı, yoksa hemen bir kriz yönetim planı hazırlamalı ve uygulama ekibini oluşturmalıyız. Bunu yapmazsak eğer, her zaman hatırlamalıyız ki, yönetici olarak kriz, bizim sorunumuz olarak bizim kariyerimizi de etkileyecektir.
Krizsiz, sorunsuz günler diliyoruz.
TheBrandAge Dergisi, Nisan 2010 sayısı
Fügen Toksü : “Yöneticilerin vizyonu, markalama sürecinde etkilidir”
BOSS Dergisi Tarafından Fügen Toksü’ye Yöneltilen Sorular:
- Marka neyden doğar-ihtiyaç, beklenti, piyasa boşluğu..?
Marka kurumlar için önemli bir aşama. Ürün için değer yaratılma süreci başlıyor demektir. Marka bir gelişim süreci. Markalaşma için yapılması gereken ilk şey, pazarı analiz edip fırsatlar ve tehditleri görmek. Pazar koşulları nedir? Geleceğe ilişkin tahminler ve öngörüler nedir? Çözüm bekleyen konular? gibi markalaşma sürecinde cevaplamamız gereken sorular bulunuyor.
Bir marka yaratırken pazarın ihtiyacı, insanların marka hakkındaki düşünceleri, markalaşma sürecinde ilerlemenizi sağlayacak önemli etkenler.
Markalaşma sürecinin hızlı ve sağlıklı ilerlemesi için bir strateji belirlenmelidir. Strateji markalaşmanın beynidir ve rekabet avantajıdır.
- Markalaşmak isteyen firmalar öncelikle hangi aşamadan başlamalı?
Bazı firmalar yüzlerce yıllık geçmişleriyle markalaşırken, bazıları bu süreci yeni oluşturarak iletişim planları ve reklam kampanyalarla gerçekleştiriyorlar.
Firmaların markalaşma süreçlerinde yapmaları gereken öncelikli çalışmaların stratejilerini oluşturarak plan yapmaktır. Bunun için içgörü, objektiflik, zaman ve her şeyden önemlisi vizyon gereklidir.
Markayı tanımak, eksik ve iyi yönlerini görmek için swot analizi yapılmalı. Planlanarak uygulama aşaması başlamalı. Yaptığınız plana çalışanlarınızı da katın.
Öncelikle hedefiniz markanızı pazarlamak olmalı, yeni ürününüzü veya projenizi pazarlayarak markalaşamazsınız.
- Markalaşmanın firmalar açısından önemi nedir?
Marka bir şirketin farklılaşma aracı. Marka, şirketin geçmişten bugüne var olmasını sağlar. Kuruluşun toplam değerinin önemli bir kısmını oluşturur.
Marka, firma için maddi ve manevi özelliklerinin bir karışımıdır. Maddi özellikleri, ürün ve ambalaj; manevi özellikleri marka ismi, logo, ambalaj tasarımı, iletişim ve bunların yarattığı intibadır. Bir marka yaratıldığında ürün bir kimlik sahip olur ve oluşan bu kimlik müşteriye beklentilerinin karşılanacağına dair verilen sözdür.
Bir firmanın markalaşmasıyla krizlerde ortaya çıkan olumsuz sonuçlardan etkilenmesi azalır. Markalaşma işletmeye ve ürünlere olan sadakati arttırır. Firma imajının oluşturulması, rakipler karşısında farklı olunması, reklâm faaliyetlerini kolaylaştırması, ürünlerin aracılara pazarlanması konularında yararlar sağlar. Markalaşmayla birlikte tüketicilerin hakları daha fazla korunur.
- Firmalar ne zaman markalaşma yolunda ilerlemeli?
Markalaşma yolunda sağlam adımlarla ilerlemenin en temel kuralı kurumsal bir yapıya kavuşmak için şirketlerin her şeyden önce yapmaları gereken kendilerini tanımak ve tanımlamaktır. Bunun için vizyon, misyon ve değer bildirimleri açık bir şekilde tanımlanmalı, şirketin tüm işleyişi bu ana değerlerin çizdiği sınırlar dahilinde gerçekleşmelidir. Kurumsal yapının doğru temeller üzerinde olması için var olan değerlerle uygulamadaki değerler arasında fark yok denecek kadar az olmalıdır. Hem çalışanlarınız hem yöneticileriniz aynı yönde ve aynı amaçlar için ilerliyorsa kimlik yaratmada başarılı olup markalaşma yolunda ilerliyorsunuz demektir.
Sunulan ürün ve hizmetler de bu öz değerlere bağlılık müşteriler tarafından da eksiksiz bir şekilde algılanıyorsa marka olma yolunda önemli bir adım atılmış demektir.
- Size göre Gaziantep’ten bir dünya markası çıkar mı?
Gaziantep’den elbette bir dünya markası çıkar. Gaziantep örnek bir şehir, markalaşma sürecini başlatmış bir şehir. Bu amaç etrafında, kamu sektörü yöneticileri, oda ve dernekler, iş dünyası birleşmiş durumda. Gaziantep Sanayi Odası Başkanı Nejat Koçer aracılığı ile “Marka Şehir Gaziantep” projesi ile tanışmıştık. Bütün aşamaları iletişim anlamında başarıyla planlanmış bir proje. Uygulama örnekleri de aynı başarıyla geliyor.
Şu nedenle söylüyorum, dünya markası olmak, sadece kuruluşların kendi yetkilerinde veya başarılarında değil. Şehir olarak ve ülke olarak da destek verilip, markaların önünün açılması gerekiyor.
- Firmalar markalaşma yolunda nerede hata yapıyor? Neden marka olamıyorlar
Markalaşma sürecinde öncelikle yöneticilerin vizyonu ve inancı önem taşır. Karar veren yönetici, markalaşma sürecinde stratejinin iyi belirlenmesini sağlar ve uygulanma aşamalarının içinde olur. Yöneticinin içinde olmadığı benimsemediği markalaşma süreci sağlıklı ilerlemez.
Marka vaadi ile ürünün vaadi aynı paralelde olmazsa, kalitesi yeterli değilse, tüketiciyi iyi dinlemiyorsa, tüketiciye vaadi ile sunduğu arasında fark oluşuyorsa markalaşma süreci uzuyor. Sürecin iyileştirilmesi gerekiyor. Markanız gerçeği ifade etmelidir.
- Marka oluşturmada logo-isim, firmanın vaat ettikleri, tüketicinin zihnindeki yeri, reklam, kurumsal kimlik gibi etkenlerin önemi nedir?
Hepsi çok önemli. Markalar da bağlı oldukları temel değerlerle bir anlam ifade ederler. Logo ve ifadesi fark edilebilirliğin gücüdür. Logo mecbur kalmadıkça değişmemelidir ama yenilenebilir. Eğer logo markanın veya firmanın değerlerini ifade edemiyorsa ancak o zaman değiştirilmelidir.
Marka bir ürün ya da grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlayama ve rakiplerinin ürünlerinden ayırt etmeye yarayan işaret, terim, sembol, dizayn şekil ya da tüm bunların bileşimidir. Bu sebeple bunların etkenleri oldukça önemlidir.
Görsel, duyusal, kokusal, tatsal ikonlar markanızın hatırlanabilir ve kalıcı olması için önemli etkenlerdir.
- Markayı korumanın yolları nelerdir?
Kalitenizden asla ödün verilmemelidir. Her zaman müşteriye karşı dürüst olunmalıdır. Markanız firmanız ile bütünleşmelidir.
Pazar payı, dağıtım, marka bilinirliği, liderlik ve popülerlik, algılanan kalite, fiyatlandırma gücü, marka vaadi, marka kişiliği, kurumsal/sosyal fayda ve müşteri bağımlılığı markanızı korumada asla ödün vermemeniz gereken etkenlerdir.
Markanızı daha iyiye götürmek için kendinizi sürekli eleştirin. Müşter için anlamlı rakipleriniz için taklit edilemez olun.
- Firmalar marka oluşturma sürecinde profesyonel yardım almalı mı?
Marka yaratırken bir bütünlük içinde düşünülmelidir. Entegre iletişim planı içinde iletişim danışmanı, reklam yöneticisi, pazarlama uzmanı gibi danışmanlarla ortak bir yol çizilmelidir. Önemli olan stratejik planın doğru yapılması ve uygulama unsurlarının belirlenmesidir. Uzmanlar ile birlikte aynı paralelde çalışan firma yönetim kadrosunun oluşturulması firma ölçeğinde bir markalaşma atmosferi ya da kültürünün oluşmasını sağlayacaktır.
Markanızı nasıl korursunuz ?
İyi gözlemleyin ve hızlı hareket edin: Problemlerden erken uyarı almak için bütün araştırmaları kullanın, tüketicileri iyi dinleyin ve senaryo planlaması yaparak cevabınızı hızlandırın. Hukuki olarak neyin yapılıp neyin yapılmayacağını öğrenin.
Karlılığı değil Markayı düşünün: Ciro kaybetmek, iyi bilinirliğin değerinin yanında hiçbir şey. Ciroyu değil markayı düşünün.
Seslerin yankısını dinleyin: Durun ve bir ülkede yaptığınız hareketin başka bir ülkede nasıl bir düşünce oluşturduğunu düşünün.
Çalışanlarınızla konuşun: Çalışanlarınız yönetimden çok daha fazla markanızı korur. Global pazarlarda, ne olduğunu bilmelerine izin verin, doğru bilgi akışını sağlayın ve güncel tutun.
Tüketicilerinizi dinleyin : Tüketicileriniz, sizin markanızı yaşatacak kitledir. Açık ve dürüst davranarak güvenlerini kaybetmemeye çalışın.
- Marka neyden doğar-ihtiyaç, beklenti, piyasa boşluğu..?
Marka kurumlar için önemli bir aşama. Ürün için değer yaratılma süreci başlıyor demektir. Marka bir gelişim süreci. Markalaşma için yapılması gereken ilk şey, pazarı analiz edip fırsatlar ve tehditleri görmek. Pazar koşulları nedir? Geleceğe ilişkin tahminler ve öngörüler nedir? Çözüm bekleyen konular? gibi markalaşma sürecinde cevaplamamız gereken sorular bulunuyor.
Bir marka yaratırken pazarın ihtiyacı, insanların marka hakkındaki düşünceleri, markalaşma sürecinde ilerlemenizi sağlayacak önemli etkenler.
Markalaşma sürecinin hızlı ve sağlıklı ilerlemesi için bir strateji belirlenmelidir. Strateji markalaşmanın beynidir ve rekabet avantajıdır.
- Markalaşmak isteyen firmalar öncelikle hangi aşamadan başlamalı?
Bazı firmalar yüzlerce yıllık geçmişleriyle markalaşırken, bazıları bu süreci yeni oluşturarak iletişim planları ve reklam kampanyalarla gerçekleştiriyorlar.
Firmaların markalaşma süreçlerinde yapmaları gereken öncelikli çalışmaların stratejilerini oluşturarak plan yapmaktır. Bunun için içgörü, objektiflik, zaman ve her şeyden önemlisi vizyon gereklidir.
Markayı tanımak, eksik ve iyi yönlerini görmek için swot analizi yapılmalı. Planlanarak uygulama aşaması başlamalı. Yaptığınız plana çalışanlarınızı da katın.
Öncelikle hedefiniz markanızı pazarlamak olmalı, yeni ürününüzü veya projenizi pazarlayarak markalaşamazsınız.
- Markalaşmanın firmalar açısından önemi nedir?
Marka bir şirketin farklılaşma aracı. Marka, şirketin geçmişten bugüne var olmasını sağlar. Kuruluşun toplam değerinin önemli bir kısmını oluşturur.
Marka, firma için maddi ve manevi özelliklerinin bir karışımıdır. Maddi özellikleri, ürün ve ambalaj; manevi özellikleri marka ismi, logo, ambalaj tasarımı, iletişim ve bunların yarattığı intibadır. Bir marka yaratıldığında ürün bir kimlik sahip olur ve oluşan bu kimlik müşteriye beklentilerinin karşılanacağına dair verilen sözdür.
Bir firmanın markalaşmasıyla krizlerde ortaya çıkan olumsuz sonuçlardan etkilenmesi azalır. Markalaşma işletmeye ve ürünlere olan sadakati arttırır. Firma imajının oluşturulması, rakipler karşısında farklı olunması, reklâm faaliyetlerini kolaylaştırması, ürünlerin aracılara pazarlanması konularında yararlar sağlar. Markalaşmayla birlikte tüketicilerin hakları daha fazla korunur.
- Firmalar ne zaman markalaşma yolunda ilerlemeli?
Markalaşma yolunda sağlam adımlarla ilerlemenin en temel kuralı kurumsal bir yapıya kavuşmak için şirketlerin her şeyden önce yapmaları gereken kendilerini tanımak ve tanımlamaktır. Bunun için vizyon, misyon ve değer bildirimleri açık bir şekilde tanımlanmalı, şirketin tüm işleyişi bu ana değerlerin çizdiği sınırlar dahilinde gerçekleşmelidir. Kurumsal yapının doğru temeller üzerinde olması için var olan değerlerle uygulamadaki değerler arasında fark yok denecek kadar az olmalıdır. Hem çalışanlarınız hem yöneticileriniz aynı yönde ve aynı amaçlar için ilerliyorsa kimlik yaratmada başarılı olup markalaşma yolunda ilerliyorsunuz demektir.
Sunulan ürün ve hizmetler de bu öz değerlere bağlılık müşteriler tarafından da eksiksiz bir şekilde algılanıyorsa marka olma yolunda önemli bir adım atılmış demektir.
- Size göre Gaziantep’ten bir dünya markası çıkar mı?
Gaziantep’den elbette bir dünya markası çıkar. Gaziantep örnek bir şehir, markalaşma sürecini başlatmış bir şehir. Bu amaç etrafında, kamu sektörü yöneticileri, oda ve dernekler, iş dünyası birleşmiş durumda. Gaziantep Sanayi Odası Başkanı Nejat Koçer aracılığı ile “Marka Şehir Gaziantep” projesi ile tanışmıştık. Bütün aşamaları iletişim anlamında başarıyla planlanmış bir proje. Uygulama örnekleri de aynı başarıyla geliyor.
Şu nedenle söylüyorum, dünya markası olmak, sadece kuruluşların kendi yetkilerinde veya başarılarında değil. Şehir olarak ve ülke olarak da destek verilip, markaların önünün açılması gerekiyor.
- Firmalar markalaşma yolunda nerede hata yapıyor? Neden marka olamıyorlar
Markalaşma sürecinde öncelikle yöneticilerin vizyonu ve inancı önem taşır. Karar veren yönetici, markalaşma sürecinde stratejinin iyi belirlenmesini sağlar ve uygulanma aşamalarının içinde olur. Yöneticinin içinde olmadığı benimsemediği markalaşma süreci sağlıklı ilerlemez.
Marka vaadi ile ürünün vaadi aynı paralelde olmazsa, kalitesi yeterli değilse, tüketiciyi iyi dinlemiyorsa, tüketiciye vaadi ile sunduğu arasında fark oluşuyorsa markalaşma süreci uzuyor. Sürecin iyileştirilmesi gerekiyor. Markanız gerçeği ifade etmelidir.
- Marka oluşturmada logo-isim, firmanın vaat ettikleri, tüketicinin zihnindeki yeri, reklam, kurumsal kimlik gibi etkenlerin önemi nedir?
Hepsi çok önemli. Markalar da bağlı oldukları temel değerlerle bir anlam ifade ederler. Logo ve ifadesi fark edilebilirliğin gücüdür. Logo mecbur kalmadıkça değişmemelidir ama yenilenebilir. Eğer logo markanın veya firmanın değerlerini ifade edemiyorsa ancak o zaman değiştirilmelidir.
Marka bir ürün ya da grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlayama ve rakiplerinin ürünlerinden ayırt etmeye yarayan işaret, terim, sembol, dizayn şekil ya da tüm bunların bileşimidir. Bu sebeple bunların etkenleri oldukça önemlidir.
Görsel, duyusal, kokusal, tatsal ikonlar markanızın hatırlanabilir ve kalıcı olması için önemli etkenlerdir.
- Markayı korumanın yolları nelerdir?
Kalitenizden asla ödün verilmemelidir. Her zaman müşteriye karşı dürüst olunmalıdır. Markanız firmanız ile bütünleşmelidir.
Pazar payı, dağıtım, marka bilinirliği, liderlik ve popülerlik, algılanan kalite, fiyatlandırma gücü, marka vaadi, marka kişiliği, kurumsal/sosyal fayda ve müşteri bağımlılığı markanızı korumada asla ödün vermemeniz gereken etkenlerdir.
Markanızı daha iyiye götürmek için kendinizi sürekli eleştirin. Müşter için anlamlı rakipleriniz için taklit edilemez olun.
- Firmalar marka oluşturma sürecinde profesyonel yardım almalı mı?
Marka yaratırken bir bütünlük içinde düşünülmelidir. Entegre iletişim planı içinde iletişim danışmanı, reklam yöneticisi, pazarlama uzmanı gibi danışmanlarla ortak bir yol çizilmelidir. Önemli olan stratejik planın doğru yapılması ve uygulama unsurlarının belirlenmesidir. Uzmanlar ile birlikte aynı paralelde çalışan firma yönetim kadrosunun oluşturulması firma ölçeğinde bir markalaşma atmosferi ya da kültürünün oluşmasını sağlayacaktır.
Markanızı nasıl korursunuz ?
İyi gözlemleyin ve hızlı hareket edin: Problemlerden erken uyarı almak için bütün araştırmaları kullanın, tüketicileri iyi dinleyin ve senaryo planlaması yaparak cevabınızı hızlandırın. Hukuki olarak neyin yapılıp neyin yapılmayacağını öğrenin.
Karlılığı değil Markayı düşünün: Ciro kaybetmek, iyi bilinirliğin değerinin yanında hiçbir şey. Ciroyu değil markayı düşünün.
Seslerin yankısını dinleyin: Durun ve bir ülkede yaptığınız hareketin başka bir ülkede nasıl bir düşünce oluşturduğunu düşünün.
Çalışanlarınızla konuşun: Çalışanlarınız yönetimden çok daha fazla markanızı korur. Global pazarlarda, ne olduğunu bilmelerine izin verin, doğru bilgi akışını sağlayın ve güncel tutun.
Tüketicilerinizi dinleyin : Tüketicileriniz, sizin markanızı yaşatacak kitledir. Açık ve dürüst davranarak güvenlerini kaybetmemeye çalışın.
Turkishtime Dergisi'nin Nisan 2010 sayısında yer alan görüşlerim...
1. Krizle birlikte, şirketlerin reklam bütçelerinden kısarak, PR hizmeti aldıkları ajanslardan haber taleplerini artırdığını biliyoruz. Size göre, şirketin kreatif reklam ajanslarına hazırlattığı standart reklamlar mı, yoksa çeşitli mecralarda PR şirketinin etkisiyle yer bulan haber çalışmaları mı daha etkili? Bu iki tanıtım yönteminden hangisinden markaya, imaja ve satışlara daha pozitif bir yansıma oluyor? Örnek verebilir misiniz?
İletişim çalışmalarını böyle iki ayrıma sokmak çok doğru değil. Reklam ve Halkla İlişkiler çalışmaları bir bütündür. Kriz dönemlerinde kuruluşlar genel olarak iletişim bütçelerini kısıyorlar. Ancak şöyle de bir gerçek var ki, reklam çalışmaları çok bütçeli çalışmalardır, halkla ilişkiler çalışmaları ise reklama göre çok daha küçük bütçelidir. Bir marka için reklam çalışmasının kuruluşa katkısı ile halkla ilişkiler çalışmalarının kuruluşa katkı alanları farklıdır, ancak ikisi birbirini tamamlar niteliktedir. Sadece reklam çalışması hiçbir zaman bir kuruluş için yeterli değildir. Çünkü reklam kısa sürelidir, başlar ve biter. İletişim çalışmaları uzun sürelidir ve reklamı yapılan ürünün kamuoyu tarafından tercih edilmesindeki gerekli zemini hazırlar.
2. Reklam ve tanıtımın bazı şirketler için ağırlıklı olarak PR kanadına kaymasının ne gibi etkileri ve sonuçları olabilir?
Yöneticiler ürünün satışı için reklam çalışmalarını pazarlamanın bir yanı olarak görerek her zaman reklam çalışmasını onaylamışlardır. Ancak PR çalışmaları bilinçli ve vizyonlu yöneticilerin kararı ile oluşur. PR çalışmalarında kuruluşun büyüklüğü, pazardaki rekabeti, yöneticinin kariyer planı vs. gibi etkenler vardır. PR çalışmaları marka ve ürün için kurumsal olduğu kadar, ürünün hedef kitlelere daha iyi tanıtımı, özelliklerinin anlatılması amacıyla pazarlama iletişimi dediğimiz yöntemlerle de yapılmalıdır. Bu nedenle, stratejik planı olan kuruluşlarda her zaman hem iletişim hem reklam çalışmaları paralel yürütülür.
3. Son zamanlarda ‘infomercial’ denilen, marka yetkilileri ya da PR ajansları tarafından haber formatında hazırlanan “reklam haberler”e daha fazla rastlıyoruz. Bu reklam haberlerden şirketler nasıl bir verim alabilir? Olumlu ya da olumsuz etkileri neler olabilir?
Advertorial olarak adlandırdığımız, haber çalışmalarını, özellikle bilinçlendirme kampanyalarında, ürünün özelliklerinin tanıtımlarında, uzman görüşlerinde veya sektörel tanıtımlarda planlayabiliyoruz. Bu tarz çalışmalarda içerik, sayfa veya alanın kullanım biçimi önem taşıyor. Gazete veya dergi sayfa yapısı gibi hazırlandığı ve içeriği haber niteliği taşıdığı zaman ancak bizim için advertorial özellik taşıyacaktır.
İletişim çalışmalarını böyle iki ayrıma sokmak çok doğru değil. Reklam ve Halkla İlişkiler çalışmaları bir bütündür. Kriz dönemlerinde kuruluşlar genel olarak iletişim bütçelerini kısıyorlar. Ancak şöyle de bir gerçek var ki, reklam çalışmaları çok bütçeli çalışmalardır, halkla ilişkiler çalışmaları ise reklama göre çok daha küçük bütçelidir. Bir marka için reklam çalışmasının kuruluşa katkısı ile halkla ilişkiler çalışmalarının kuruluşa katkı alanları farklıdır, ancak ikisi birbirini tamamlar niteliktedir. Sadece reklam çalışması hiçbir zaman bir kuruluş için yeterli değildir. Çünkü reklam kısa sürelidir, başlar ve biter. İletişim çalışmaları uzun sürelidir ve reklamı yapılan ürünün kamuoyu tarafından tercih edilmesindeki gerekli zemini hazırlar.
2. Reklam ve tanıtımın bazı şirketler için ağırlıklı olarak PR kanadına kaymasının ne gibi etkileri ve sonuçları olabilir?
Yöneticiler ürünün satışı için reklam çalışmalarını pazarlamanın bir yanı olarak görerek her zaman reklam çalışmasını onaylamışlardır. Ancak PR çalışmaları bilinçli ve vizyonlu yöneticilerin kararı ile oluşur. PR çalışmalarında kuruluşun büyüklüğü, pazardaki rekabeti, yöneticinin kariyer planı vs. gibi etkenler vardır. PR çalışmaları marka ve ürün için kurumsal olduğu kadar, ürünün hedef kitlelere daha iyi tanıtımı, özelliklerinin anlatılması amacıyla pazarlama iletişimi dediğimiz yöntemlerle de yapılmalıdır. Bu nedenle, stratejik planı olan kuruluşlarda her zaman hem iletişim hem reklam çalışmaları paralel yürütülür.
3. Son zamanlarda ‘infomercial’ denilen, marka yetkilileri ya da PR ajansları tarafından haber formatında hazırlanan “reklam haberler”e daha fazla rastlıyoruz. Bu reklam haberlerden şirketler nasıl bir verim alabilir? Olumlu ya da olumsuz etkileri neler olabilir?
Advertorial olarak adlandırdığımız, haber çalışmalarını, özellikle bilinçlendirme kampanyalarında, ürünün özelliklerinin tanıtımlarında, uzman görüşlerinde veya sektörel tanıtımlarda planlayabiliyoruz. Bu tarz çalışmalarda içerik, sayfa veya alanın kullanım biçimi önem taşıyor. Gazete veya dergi sayfa yapısı gibi hazırlandığı ve içeriği haber niteliği taşıdığı zaman ancak bizim için advertorial özellik taşıyacaktır.
Kaydol:
Kayıtlar (Atom)
.jpg)
