Fügen Toksü : “Yöneticilerin vizyonu, markalama sürecinde etkilidir”

BOSS Dergisi Tarafından Fügen Toksü’ye Yöneltilen Sorular:

- Marka neyden doğar-ihtiyaç, beklenti, piyasa boşluğu..?

Marka kurumlar için önemli bir aşama. Ürün için değer yaratılma süreci başlıyor demektir. Marka bir gelişim süreci. Markalaşma için yapılması gereken ilk şey, pazarı analiz edip fırsatlar ve tehditleri görmek. Pazar koşulları nedir? Geleceğe ilişkin tahminler ve öngörüler nedir? Çözüm bekleyen konular? gibi markalaşma sürecinde cevaplamamız gereken sorular bulunuyor.
Bir marka yaratırken pazarın ihtiyacı, insanların marka hakkındaki düşünceleri, markalaşma sürecinde ilerlemenizi sağlayacak önemli etkenler.
Markalaşma sürecinin hızlı ve sağlıklı ilerlemesi için bir strateji belirlenmelidir. Strateji markalaşmanın beynidir ve rekabet avantajıdır.

- Markalaşmak isteyen firmalar öncelikle hangi aşamadan başlamalı?
Bazı firmalar yüzlerce yıllık geçmişleriyle markalaşırken, bazıları bu süreci yeni oluşturarak iletişim planları ve reklam kampanyalarla gerçekleştiriyorlar.
Firmaların markalaşma süreçlerinde yapmaları gereken öncelikli çalışmaların stratejilerini oluşturarak plan yapmaktır. Bunun için içgörü, objektiflik, zaman ve her şeyden önemlisi vizyon gereklidir.
Markayı tanımak, eksik ve iyi yönlerini görmek için swot analizi yapılmalı. Planlanarak uygulama aşaması başlamalı. Yaptığınız plana çalışanlarınızı da katın.
Öncelikle hedefiniz markanızı pazarlamak olmalı, yeni ürününüzü veya projenizi pazarlayarak markalaşamazsınız.

- Markalaşmanın firmalar açısından önemi nedir?
Marka bir şirketin farklılaşma aracı. Marka, şirketin geçmişten bugüne var olmasını sağlar. Kuruluşun toplam değerinin önemli bir kısmını oluşturur.
Marka, firma için maddi ve manevi özelliklerinin bir karışımıdır. Maddi özellikleri, ürün ve ambalaj; manevi özellikleri marka ismi, logo, ambalaj tasarımı, iletişim ve bunların yarattığı intibadır. Bir marka yaratıldığında ürün bir kimlik sahip olur ve oluşan bu kimlik müşteriye beklentilerinin karşılanacağına dair verilen sözdür.
Bir firmanın markalaşmasıyla krizlerde ortaya çıkan olumsuz sonuçlardan etkilenmesi azalır. Markalaşma işletmeye ve ürünlere olan sadakati arttırır. Firma imajının oluşturulması, rakipler karşısında farklı olunması, reklâm faaliyetlerini kolaylaştırması, ürünlerin aracılara pazarlanması konularında yararlar sağlar. Markalaşmayla birlikte tüketicilerin hakları daha fazla korunur.

- Firmalar ne zaman markalaşma yolunda ilerlemeli?
Markalaşma yolunda sağlam adımlarla ilerlemenin en temel kuralı kurumsal bir yapıya kavuşmak için şirketlerin her şeyden önce yapmaları gereken kendilerini tanımak ve tanımlamaktır. Bunun için vizyon, misyon ve değer bildirimleri açık bir şekilde tanımlanmalı, şirketin tüm işleyişi bu ana değerlerin çizdiği sınırlar dahilinde gerçekleşmelidir. Kurumsal yapının doğru temeller üzerinde olması için var olan değerlerle uygulamadaki değerler arasında fark yok denecek kadar az olmalıdır. Hem çalışanlarınız hem yöneticileriniz aynı yönde ve aynı amaçlar için ilerliyorsa kimlik yaratmada başarılı olup markalaşma yolunda ilerliyorsunuz demektir.
Sunulan ürün ve hizmetler de bu öz değerlere bağlılık müşteriler tarafından da eksiksiz bir şekilde algılanıyorsa marka olma yolunda önemli bir adım atılmış demektir.

- Size göre Gaziantep’ten bir dünya markası çıkar mı?
Gaziantep’den elbette bir dünya markası çıkar. Gaziantep örnek bir şehir, markalaşma sürecini başlatmış bir şehir. Bu amaç etrafında, kamu sektörü yöneticileri, oda ve dernekler, iş dünyası birleşmiş durumda. Gaziantep Sanayi Odası Başkanı Nejat Koçer aracılığı ile “Marka Şehir Gaziantep” projesi ile tanışmıştık. Bütün aşamaları iletişim anlamında başarıyla planlanmış bir proje. Uygulama örnekleri de aynı başarıyla geliyor.
Şu nedenle söylüyorum, dünya markası olmak, sadece kuruluşların kendi yetkilerinde veya başarılarında değil. Şehir olarak ve ülke olarak da destek verilip, markaların önünün açılması gerekiyor.

- Firmalar markalaşma yolunda nerede hata yapıyor? Neden marka olamıyorlar
Markalaşma sürecinde öncelikle yöneticilerin vizyonu ve inancı önem taşır. Karar veren yönetici, markalaşma sürecinde stratejinin iyi belirlenmesini sağlar ve uygulanma aşamalarının içinde olur. Yöneticinin içinde olmadığı benimsemediği markalaşma süreci sağlıklı ilerlemez.
Marka vaadi ile ürünün vaadi aynı paralelde olmazsa, kalitesi yeterli değilse, tüketiciyi iyi dinlemiyorsa, tüketiciye vaadi ile sunduğu arasında fark oluşuyorsa markalaşma süreci uzuyor. Sürecin iyileştirilmesi gerekiyor. Markanız gerçeği ifade etmelidir.

- Marka oluşturmada logo-isim, firmanın vaat ettikleri, tüketicinin zihnindeki yeri, reklam, kurumsal kimlik gibi etkenlerin önemi nedir?
Hepsi çok önemli. Markalar da bağlı oldukları temel değerlerle bir anlam ifade ederler. Logo ve ifadesi fark edilebilirliğin gücüdür. Logo mecbur kalmadıkça değişmemelidir ama yenilenebilir. Eğer logo markanın veya firmanın değerlerini ifade edemiyorsa ancak o zaman değiştirilmelidir.
Marka bir ürün ya da grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlayama ve rakiplerinin ürünlerinden ayırt etmeye yarayan işaret, terim, sembol, dizayn şekil ya da tüm bunların bileşimidir. Bu sebeple bunların etkenleri oldukça önemlidir.
Görsel, duyusal, kokusal, tatsal ikonlar markanızın hatırlanabilir ve kalıcı olması için önemli etkenlerdir.

- Markayı korumanın yolları nelerdir?
Kalitenizden asla ödün verilmemelidir. Her zaman müşteriye karşı dürüst olunmalıdır. Markanız firmanız ile bütünleşmelidir.
Pazar payı, dağıtım, marka bilinirliği, liderlik ve popülerlik, algılanan kalite, fiyatlandırma gücü, marka vaadi, marka kişiliği, kurumsal/sosyal fayda ve müşteri bağımlılığı markanızı korumada asla ödün vermemeniz gereken etkenlerdir.
Markanızı daha iyiye götürmek için kendinizi sürekli eleştirin. Müşter için anlamlı rakipleriniz için taklit edilemez olun.

- Firmalar marka oluşturma sürecinde profesyonel yardım almalı mı?
Marka yaratırken bir bütünlük içinde düşünülmelidir. Entegre iletişim planı içinde iletişim danışmanı, reklam yöneticisi, pazarlama uzmanı gibi danışmanlarla ortak bir yol çizilmelidir. Önemli olan stratejik planın doğru yapılması ve uygulama unsurlarının belirlenmesidir. Uzmanlar ile birlikte aynı paralelde çalışan firma yönetim kadrosunun oluşturulması firma ölçeğinde bir markalaşma atmosferi ya da kültürünün oluşmasını sağlayacaktır.



Markanızı nasıl korursunuz ?
İyi gözlemleyin ve hızlı hareket edin: Problemlerden erken uyarı almak için bütün araştırmaları kullanın, tüketicileri iyi dinleyin ve senaryo planlaması yaparak cevabınızı hızlandırın. Hukuki olarak neyin yapılıp neyin yapılmayacağını öğrenin.
Karlılığı değil Markayı düşünün: Ciro kaybetmek, iyi bilinirliğin değerinin yanında hiçbir şey. Ciroyu değil markayı düşünün.
Seslerin yankısını dinleyin: Durun ve bir ülkede yaptığınız hareketin başka bir ülkede nasıl bir düşünce oluşturduğunu düşünün.
Çalışanlarınızla konuşun: Çalışanlarınız yönetimden çok daha fazla markanızı korur. Global pazarlarda, ne olduğunu bilmelerine izin verin, doğru bilgi akışını sağlayın ve güncel tutun.
Tüketicilerinizi dinleyin : Tüketicileriniz, sizin markanızı yaşatacak kitledir. Açık ve dürüst davranarak güvenlerini kaybetmemeye çalışın.